Nostalgie automobile : Quand Citroën voulait envahir la Chine avec la ZX

Les enjeux stratégiques de Citroën en Chine dépassent la simple publicité

Pour les responsables de la marque aux chevrons, l’enjeu dépasse largement la réalisation d’un seul spot publicitaire. La Chine, en tant que marché émergent aux opportunités énormes, constitue une priorité stratégique pour le constructeur français. La réussite de ce film pourrait leur ouvrir la voie à des négociations en vue d’établir une usine sur place, ce qui serait un véritable tournant dans leur implantation économique dans le pays. Depuis 1984, la marque a déjà enregistré la vente de 2500 exemplaires du modèle CX à des représentants officiels en Chine, témoignant d’un intérêt précoce mais limité jusqu’à présent.

La concurrence et l’état actuel de la production locale

Il est vrai que Peugeot a déjà commencé à produire localement des peuants comme la 505, mais cette initiative s’est révélée décevante. La collaboration de Peugeot n’a pas abouti aux résultats escomptés en raison d’un partenariat mal ajusté, d’une unité de production inadaptée et d’une approche commerciale peu convaincante, ce qui a entraîné un échec évident pour la marque au lion. Chez Citroën, cette situation motive une confiance renouvelée : l’entreprise pense qu’elle peut faire mieux que son rival voisin, en capitalisant sur ses atouts et en adoptant une stratégie plus efficiente pour s’implanter durablement en Chine.

Le marché chinois : un potentiel colossal

Avec un avenir prometteur, le marché automobile chinois s’annonce comme une jungle aux possibilités infinies. Si un foyer chinois acquérait en moyenne une voiture, cela représenterait une croissance quasi illimitée. En décembre 1990, Citroën a signé un partenariat avec le constructeur local S.A.W. (Second Automobile Works), aboutissant à la création de la société joint-venture appelée « Aeolus Citroën Automobile Company ». Ce partenariat était incontournable, car en Chine, il est obligatoire de collaborer avec un acteur local pour pouvoir assembler des véhicules dans le pays. La formalisation de cette alliance marque une étape essentielle dans la stratégie d’expansion de Citroën en Chine.

Une longue période de négociations pour un accord historique

Ce n’est qu’en 1992, après plusieurs années de discussions diplomatiques et commerciales, que Citroën parvient à signer un accord lui permettant de produire et de vendre ses véhicules en Chine. La société conjointe nommée Dongfeng Citroën Automobile Company voit le jour en 1990, avec une répartition du capital de 70 % pour Dongfeng, 25 % pour Citroën et les parts restantes réparties entre la Société Générale et la BNP avec 4 % et 1 %. La démarche a nécessité un investissement conséquent : au total, la somme engagée s’élève à 5,2 milliards de francs français. Cette somme comprend notamment 1,33 milliard de francs de capital, 1,7 milliard de prêts à taux concessionnels garantis par le gouvernement français, 1,2 milliard de crédits afin d’acheter des véhicules à des banques françaises et garanties par la COFACE, ainsi qu’un apport supplémentaire de 1,1 milliard par des institutions financières chinoises.

Une confiance renouvelée chez Citroën face à une Chine prometteuse

Les ambitions de Citroën restent optimistes et confiantes. La marque prévoit d’éditer une importante production locale, notamment en inondant le marché chinois avec ses modèles ZX assemblés à Xiangfan, dans le centre du pays. Elle a même décidé d’augmenter ses investissements en ouvrant une nouvelle usine pour la fabrication de pièces mécaniques. Cette confiance repose sur la constatation que le marché chinois détient un potentiel quasiment illimité. Seuls quelques constructeurs sont pour le moment bien implantés dans cette vaste contrée, notamment Volkswagen, qui domine avec sa Santana, ainsi que Daihatsu et Chrysler, présents de manière beaucoup plus discrète. Peugeot, pour sa part, a déjà abandonné ses efforts en raison de résultats décevants : en 1991, la production en Chine atteignait péniblement 87 000 unités, ce qui laisse penser que la croissance future pourrait offrir d’énormes possibilités.

Les premières démarches industrielles et leur évolution

Ce n’est qu’en 1995 que l’usine de production est réellement mise en service, avec la fabrication de la première série de ZX. Ces modèles étaient assemblés en CKD (complet knock-down, c’est-à-dire en pièces détachées envoyées depuis la France puis assemblées localement). La production connaît une progression lente, culminant à environ 17 600 unités produites à la fin de 1996. Le partenaire local, Dongfeng, décide alors de renforcer ses efforts en augmentant le rythme de fabrication dans sa filiale de Wuhan. L’objectif est de produire 150 000 véhicules par an, en utilisant davantage de composants locaux pour réduire les coûts et s’adapter à la demande du marché.

Les défis commerciaux : le succès limité de la ZX en Chine

Malgré ces efforts, les ventes de la ZX semblent stagner, même en dépit de l’introduction des versions à malle, comme la Fukang, qui permet d’atteindre rapidement plus de 50 000 unités vendues à partir de l’an 2000. Un problème majeur réside dans la préférence locale pour les berlines tricorps, qui standardisent bien mieux leur offre. La stratégie de Citroën, qui a choisi de continuer à recycler la vieille ZX, avec ses restylages mineurs ou ses déclinaisons peu innovantes, se révèle inefficace face à la demande chinoise. En 1997, malgré l’adoption de cette gamme, seules 28 000 voitures ont trouvé preneur, loin de ce qui aurait été nécessaire pour la rentabiliser. La marque n’a pas su s’adapter à la préférence du marché local pour les modèles à coffre, ce qui limite considérablement ses ventes dans cette région.

Les ambiguïtés d’une politique de renouvellement et ses effets

Pour tenter de relancer la popularité de la ZX, Citroën a opté pour des restylages périodiques et la mise en vente de versions dérivées, créant parfois des modèles étranges, notamment avec des feux de 306 ou des adaptations peu communes. Pour l’ensemble du marché mondial, la marque appréciait déjà la Xsara depuis 1998, mais en Chine, cette évolution ne s’est pas traduite par une hausse significative des ventes : la ZX continue d’être commercialisée, mais elle montre son âge face à la concurrence plus moderne. À l’époque, la clientèle chinoise, souvent novice en matière automobile, découvre que cette voiture appartient au siècle dernier, ce qui complique son maintien sur le marché.

Une gamme pauvre et un déclin inévitable

Ce qu’il faut retenir, c’est que l’introduction d’une version haut de gamme, baptisée Elysée puis C-Elysée, n’arrive pas à relancer la demande. Même en proposant une voiture plus luxueuse, Citroën ne parvient pas à inverser la tendance. Au fil des ans, les ventes de ZX s’effondrent : si en 2009, elles atteignaient encore 75 500 unités, cette proportion chute à 55 900 exemplaires en 2013. La capacité de l’usine, qui aurait pu produire jusqu’à 150 000 véhicules, n’est que très partiellement exploitée. Cette inadéquation entre production et ventes illustre la difficulté de la marque à s’imposer durablement en Chine, où ses stratégies ont souvent été mal ajustées aux attentes locales.

Une succession d’échecs et la leçon de l’expérience chinoise

Ce que Citroën n’a pas encore réalisé, c’est que la suite de ses aventures en Chine ne sera qu’un enchaînement d’échecs cuisants, culminant avec la débâcle du projet DS dans le pays. L’ancien directeur de Volkswagen, Ferdinand Piëch, avait pourtant averti plusieurs années auparavant les acteurs européens en leur rappelant : « Ne sous-estimez pas la patience des Chinois, car ils disposent de 4 000 ans d’expérience commerciale derrière eux ». Cette sentence demeure encore aujourd’hui une leçon essentielle pour toute marque souhaitant s’implanter durablement dans ce marché complexe et exigeant.